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15 jun 2015

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS, COMPORTAMIENTO EN CRISIS 3/3

La crisis y su influencia en el tamaño del surtido de los hipermercados y supermercados

Este artículo es el último de un total de tres, sobre cómo ha influido la crisis en el tamaño del surtido de los hipermercados y supermercados. Es conveniente para tener una visión global del estudio realizado leer previamente los dos primeros artículos. Estos se pueden encontrar en los enlaces:

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En este tramo final del artículo analizaremos las conclusiones del estudio realizado a hipermercados y supermercados sobre el surtido de productos en crisis. Analizaremos también las limitaciones del estudio y las futuras líneas de investigación.

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HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS: el carro de la compra Imagen: ElPais.com

Conclusiones del estudio realizado a hipermercados y supermercados

La crisis ha modificado muchos hábitos de compra de los hogares españoles (Giménez y Vila, 2012). Los compradores pasan menos tiempo en la tienda y compran más frecuentemente menos productos. En este sentido, la cesta “típica” de la compra tiene un tamaño medio de 22 referencias. En esta cesta, la marca de distribuidor juega un papel cada vez más importante; para el resto de marcas, el precio, las promociones y los descuentos han ganado peso como factores de decisión.

En este contexto, la racionalización del surtido de los fabricantes y las cadenas de distribución es un paso lógico para reducir los costes de inventario, maximizar el (menor) espacio en el lineal y, por tanto, ofrecer precios más reducidos que satisfagan las necesidades de un comprador más preocupado por el precio. A partir de estos argumentos, y en aras de lograr precios más reducidos en la cesta de la compra, a la pregunta ¿han reducido los establecimientos el tamaño medio de sus surtidos desde que comenzó la crisis? La respuesta lógica sería un “sí”.

Sin embargo, el análisis descriptivo desarrollado en este trabajo nos muestra como la mayoría de los surtidos analizados han experimentado un incremento significativo en el número de referencias ofrecidas. Este incremento se ha producido, fundamentalmente, en aquellas categorías adquiridas de manera más frecuente por un número mayor de compradores (e.g., productos habituales como el yogur o la leche de larga duración) y en aquellos formatos más populares (i.e., el hipermercado grande y los supermercados de mayor “proximidad” – formato pequeño y mediano). Dado que la crisis ha frenado el lanzamiento de nuevos productos y desde 2010 aproximadamente sólo crecen las referencias de marcas de distribuidor (Giménez y Vila, 2012), parece claro que dicho incremento en el tamaño del surtido se ha producido en el contexto de la marca propia. Si a esto le unimos el descenso en el tamaño medio de los establecimientos (30% de media), nos encontramos un lineal que dedica cada vez más espacio a la marca de distribuidor (54% de cuota de lineal (% de facings) en 2009 [Giménez y Vila, 2012]). Si, además, a esto le unimos un consumidor cada vez menos fiel y que toma un mayor número de decisiones frente al propio lineal (6 de cada 10 decisiones), la conclusión a la que llegamos es que los distribuidores parecen haber aprovechado la crisis y los cambios en los hábitos de compra para utilizar el surtido – en lugar de como una fuente de reducción de costes y del precio final del comprador – como el medio para lograr mayor presencia (con su marca) en sus lineales y como un “arma” de negociación muy poderosa frente a los fabricantes que saben que la no presencia (o la menor visibilidad) en el lineal puede tener consecuencias muy negativas para su marca. Esta tendencia es común para todos los formatos de la distribución alimentaria de nuestro país.

Por tanto, y en respuesta a la pregunta que se incluye como el título de este trabajo, la crisis no ha provocado una disminución en la variedad de referencias presentes en el lineal; más bien al contrario, desde que comenzó la crisis la mayoría de formatos de distribución ha incrementado de manera significativa el tamaño de sus surtidos. Si tenemos en cuenta que dicho incremento se ha producido, fundamentalmente, en marcas de distribuidor, otra de las conclusiones a las que llegamos es que la crisis ha permitido a los distribuidores lograr mayor presencia en el lineal con sus marcas, otorgándoles mayor espacio y visibilidad, lo que, además, parece haberse traducido en un incremento importante de sus ventas.

Limitaciones y futuras líneas de investigación

Como cualquier trabajo de investigación, este estudio no está exento de limitaciones que, por otra parte, abren la posibilidad a futuras investigaciones. En primer lugar, hay que tener en cuenta que el nivel de precios, así como la evolución de las ventas y el éxito de un establecimiento/marca no depende, únicamente, del tamaño del surtido, sino que existen otros aspectos de la estrategia de marketing del minorista que van a influir en el éxito del mismo. En este sentido, en este trabajo nos hemos centrado en el surtido como variable “fundamental” de éxito para un minorista, pero aspectos como el precio, la cercanía o las promociones también son muy relevantes en este análisis. Sería, por tanto, muy interesante poder desarrollar un marco de estudio en el que, además del tamaño del surtido, se incluyan otros aspectos relacionados con la gestión del establecimiento. Otra de las limitaciones de este estudio es que en el análisis del surtido realizado no hemos diferenciado entre marcas nacionales y marcas de distribuidor. Este análisis es interesante, ya que la preferencia, la lealtad y, en definitiva, el comportamiento de compra del consumidor es diferente para un tipo de marcas y otro. En futuros trabajos, esperamos contar con disponibilidad de información diferenciada por marca, de modo que podamos extender el análisis en la evolución del surtido a ambas marcas. Otra de las limitaciones surge de la diferenciación de categorías de producto que hemos realizado. Si bien es cierto que la tipología utilizada en este trabajo y desarrollada por Dhar et al. (2001) es ampliamente utilizada en el ámbito de la gestión por categorías, sería interesante utilizar el carácter utilitario o hedónico de la categoría para agruparlas; esto nos permitiría comparar las similitudes y diferencias entre los resultados. Finalmente, cabe señalar que el análisis se ha limitado a doce categorías de producto. Aunque es cierto que estas doce categorías forman parte del 9% de referencias que concentran el 80% del porcentaje de ventas en España (Giménez y Vila, 2012), siempre sería interesante ampliar el número de categorías con objeto de confirmar las conclusiones obtenidas en el análisis desarrollado.

Este artículo es el último de un total de tres donde hemos analizado el comportamiento de los surtidos de los hipermercados y supermercados durante la crisis. Para leer el estudio completo y no limitarnos a leer las conclusiones del mismo sería conveniente leer los dos primeros artículos, los podemos encontrar en los siguientes enlaces:

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Redactores del artículo:

Dr. Juan Carlos Gázquez Abad

Dr. Francisco J. Martínez López.

Dr. Irene Esteban Millat.

Dr. Juan Antonio Mondéjar Jiménez

Fuente: Distribución y Consumo 21 2013 – Vol. 5

La bibliografía empleada se mencionará en el último artículo publicado de esta serie.

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