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15 jun 2015

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS, COMPORTAMIENTO EN CRISIS 2/3

La crisis y su influencia en el tamaño del surtido de los hipermercados y supermercados

Este es el segundo de tres artículos donde se analiza la influencia de la crisis en el surtido de los hipermercados y supermercados. Es conveniente leer el primer artículo antes de abordar la lectura de este segundo. El primero de ellos puedes encontrarlo aquí

surtido en el supermercado

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS: surtido de producto

En este artículo abordaremos la metodología de estudio y los resultados obtenidos.

Metodología de estudio

Los datos utilizados en este trabajo han sido proporcionados por la empresa IRI Worldwide, a partir de su panel de detallistas Infoscan, el cual incluye información sobre los establecimientos de libre servicio de más de 100 m2 con tecnología escáner y ubicados en todo el territorio español. A fecha 1 de enero de 2013 existían en España 17.496 establecimientos detallistas de alimentación con estas características. Estos establecimientos son los que conforman el universo de tiendas que el panel de detallistas de IRI Worldwide utiliza. Según los responsables de la consultora, aún cuando los establecimientos que conforman el panel suponen el 86,9% de la cuota de mercado a nivel nacional, las características del proceso de recogida de información y los factores de proyección utilizados, permiten afirmar que las cifras de surtido y ventas de este panel y, por tanto, de este trabajo, son totalmente representativos del 100% del universo de establecimientos existente en España. Es por ello que la consultora utiliza como dato de referencia de su panel el número total de establecimientos existentes en nuestro país. Estos establecimientos son agrupados por área geográfica y por formato. Por área geográfica, el panel está dividido en 8 áreas: (I) área metropolitana de Barcelona; (II) área Noreste; (III) área Centro-Este; (IV) área Sur; (V) área Metropolitana de Madrid; (VI) área Centro; (VII) área Noroeste, y (VIII) área Norte. Por formato, se consideran dos grandes formatos: hipermercados y supermercados. Estos dos formatos se subdividen, a su vez, en varios tamaños. Así, el hipermercado se clasifica en grande (superficie de venta > 5.000m2) y pequeño (superficie de venta entre 2.501m2 y 5.000m2). Por su parte, el supermercado se clasifica en tres tamaños: grande (superficie de venta entre 1.001m2 y 2.500m2), mediano (superficie de venta entre 401m2 y 1.000m2) y pequeño (superficie de venta entre 100m2 y 400m2). La tabla 1 muestra la distribución del panel utilizado.

Fuente: IRI worldwide

Fuente: IRI worldwide

Como hemos indicado con anterioridad, para el análisis del surtido, hemos utilizado doce categorías de producto, agrupándolas a partir de la clasificación desarrollada por Dhar et al. (2001), la cual es utilizada habitualmente en los trabajos que analizan el papel de la categoría de producto en los diversos aspectos relacionados con el establecimiento de venta y el comportamiento del consumidor. Estos autores distinguen cuatro tipos de categorías de producto, en función de la frecuencia de compra (número medio de veces que la categoría es comprada en un período determinado de tiempo) y de la penetración (porcentaje de individuos que compran la categoría): (1) productos habituales (staple) (elevada frecuencia y penetración); (2) productos nicho (niche) (elevada frecuencia y baja penetración); (3) productos potenciadores de variedad (variety enhancers) (baja frecuencia y elevada penetración), y (4) productos de relleno (fill-in) (baja frecuencia y baja penetración). Para la selección de las categorías y la inclusión en cada uno de los cuatro tipos definidos en la tipología de Dhar et al. (2001) hemos utilizado una muestra de 35 categorías que representan más del 60% de las ventas de bienes de consumo envasados en España, de modo que utilizando la información sobre la rotación y el volumen de ventas de cada categoría, se ha obtenido un ranking que nos ha permitido clasificar cada categoría en función de su frecuencia de compra y su nivel de penetración. A partir de dicho ranking hemos seleccionado doce categorías (3 por tipo) de modo que estuvieran incluidos productos de alimentación, higiene y cuidado personal, así como productos de limpieza. En particular, las doce categorías utilizadas han sido las siguientes: leche de larga duración, yogur fresco y cerveza (productos habituales), pan de molde, pastelería/bollería industrial y frutos secos (productos nicho), atún, café y papel higiénico (productos potenciadores de variedad), y, finalmente, desodorante, ambientador y detergente de máquina en polvo (productos de relleno).

Resultados del estudio

El concepto de surtido que utilizamos en este trabajo se refiere al número medio semanal de referencias (SKU’s) existente en las tiendas de cada formato para cada categoría; es decir, cada referencia viene representada de forma unívoca por su código de barras o EAN (European Article Numbering). Se trata, por tanto, de un concepto de surtido desagregado al máximo nivel. La tabla 2 muestra para cada categoría de producto y para cada formato la cifra media de surtido en cada uno de los años analizados, así como para el período de cinco años global (2008-2012). Igualmente, incluye la evolución porcentual de estas cifras en el período conjunto de los cinco años y en cada año de manera individual.

Surtido semanal medio (nº referencias) y evolución porcentual para cada categoría de producto y formato comercial 1/4

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS: Surtido semanal medio (nº referencias) y evolución % para cada categoría de producto y formato comercial 1/4

Surtido semanal medio (nº referencias) y evolución porcentual para cada categoría de producto y formato comercial 2/4

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS: Surtido semanal medio (nº referencias) y evolución % para cada categoría de producto y formato comercial 2/4

Surtido semanal medio (nº referencias) y evolución porcentual para cada categoría de producto y formato comercial 3/4

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS: Surtido semanal medio (nº referencias) y evolución % para cada categoría de producto y formato comercial 3/4

Surtido semanal medio (nº referencias) y evolución porcentual para cada categoría de producto y formato comercial 4/4

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS: Surtido semanal medio (nº referencias) y evolución % para cada categoría de producto y formato comercial 4/4

El porcentaje mostrado en esta columna para cada categoría y formato se refiere al incremento del surtido medio del año 2012 respecto al surtido medio del año 2008

Analizando los resultados para cada uno de los cuatro grupos de categorías de producto diferenciadas, observamos la existencia de un comportamiento diferente en el caso de los productos denominados “nicho” y, sobre todo, en los denominados productos “de relleno”. En este sentido, y si bien ahora entraremos a comentar cada una de las categorías de manera particular, observamos como en el caso de estos dos grupos de categorías de producto, se ha producido una reducción (significativa en el caso de los productos de relleno y más escasa en los productos nicho) en el tamaño medio del surtido en los cinco años analizados. Para las otras dos categorías, y con alguna excepción que a continuación comentaremos (e.g., atún), la tendencia observada ha sido, precisamente, toda la contraria; es decir, se ha producido un incremento (especialmente intenso en el caso de los productos “habituales”) del tamaño medio del surtido, si bien dicho incremento ha sido diferente también en función de la categoría de producto analizada.

Comenzando el análisis con la categoría de productos habituales (leche de larga duración, yogur fresco y cerveza), la tabla 2 nos muestra que en el período de cinco años analizado se ha producido un incremento generalizado del tamaño del surtido en todos los formatos de distribución. Estos crecimientos se sitúan, en todos los casos, por encima del 2%, si bien las tasas de incremento difieren para cada una de las tres categorías. Así, mientras que en el caso de la leche de larga duración y la cerveza, dichas tasas se sitúan – en su nivel máximo – alrededor del 20% (la tasa máxima de incremento es del 14,041% [supermercado pequeño] y del 20,767% [hipermercado grande] para la leche de larga duración y la cerveza, respectivamente), en el caso del yogur fresco, nos encontramos como el surtido medio semanal se ha incrementado en más del 30% para todos los formatos considerados, llegando, incluso, a tasas superiores al 60% en el caso del supermercado mediano (62,806%) y el hipermercado grande (60,254%).

Respecto a los productos nicho (pan de molde, bollería/pastelería industrial y frutos secos), nos encontramos importantes diferencias entre ellos. La pastelería/bollería es la categoría (con la excepción del detergente de máquina en polvo y el ambientador, ambos productos de relleno) en la que mayores descensos del surtido se han producido. En este sentido, y con la excepción del formato hipermercado grande (donde se ha producido un incremento del 5,325%), encontramos cifras de descenso especialmente importantes en el hipermercado pequeño (-9,375%), el supermercado pequeño (-7,012%) y, sobre todo, en el supermercado mediano (-17,50%). El súper grande presenta, igualmente, un descenso del surtido de pastelería/bollería industrial en los cinco años analizados, si bien se trata de un descenso reducido (-2,522%). El pan de molde presenta descensos en el tamaño medio del surtido para dos de los cinco formatos considerados (hipermercado pequeño [-7,513%] y supermercado grande [-18,245%]). Probablemente, esta tendencia sea consecuencia de la elevada cuota de mercado (63,6% en 2012) (IRI Worldwide) que la marca de distribuidor ostenta en esta categoría. Si tenemos en cuenta, además, que entre únicamente tres marcas nacionales (Bimbo, Panrico y Silueta) completan casi un 31% de esa cuota, el resultado es que la marca de distribuidor y estas tres marcas aglutinan el 95% de las ventas de toda la categoría. El claro liderazgo de la marca propia ha permitido, probablemente, que los establecimientos hayan podido reducir de forma significativa el tamaño de sus formatos sin un claro perjuicio para sus niveles de venta. Finalmente, el tercero de los productos nicho analizados (frutos secos) presenta un comportamiento totalmente diferente a las dos categorías anteriores. En este sentido, en todos los formatos encontramos incrementos del tamaño medio del surtido entre 2008 y 2012. Cabe destacar el incremento en más de un 20% (21,835%) del surtido ofrecido por el supermercado mediano y el 17,645% de incremento de la variedad en el supermercado pequeño.

En relación a los productos potenciadores de variedad (atún, café y papel higiénico), encontramos dos tendencias muy diferentes. Así, en el caso del atún encontramos como el surtido ha experimentado incrementos en los dos formatos de supermercado más pequeños (9,126% y 4,78% en el mediano y pequeño, respectivamente), si bien en los tres formatos restantes encontramos pequeños descensos (el mayor del 4,886% en el caso del supermercado grande) en el surtido ofrecido en 2012 respecto a 2008. Por el contrario, el café y el papel higiénico han experimentado crecimientos significativos en el tamaño medio del surtido ofrecido. En este sentido, en el caso del papel higiénico, todos los formatos considerados – con la excepción del supermercado grande – han experimentado crecimientos del tamaño medio del surtido entre 2008 y 2012 superiores al 20%, llegando, incluso, a alcanzar casi el 40% (38,218%) en el caso del hipermercado grande. Así, los lineales de los hipermercados de mayor dimensión han pasado de ofrecer 28,711 en 2008 a casi 40 referencias (39,684) en 2012. Dado que el papel higiénico es la categoría de producto en nuestro país en la que la marca de distribuidor tiene la mayor cuota de mercado (83% en 2012) (IRI Worldwide), y que sólo una de las marcas nacionales (Scottex) ostenta por sí sola un 11% de cuota de mercado, parece lógico pensar que los establecimientos han incrementado la variedad de referencias en sus marcas propias (e.g., diferentes tamaños), aprovechando ese liderazgo tan espectacular. En el caso del café, mientras que los supermercados han experimentado crecimientos inferiores al 10%, el tamaño medio del surtido se ha incrementado en mayor proporción en el caso de los hipermercados, destacando – al igual que en el caso del papel higiénico – el caso del hipermercado grande, en el que se ha producido un aumento de casi el 25% del surtido entre 2008 y 2012. Así, en el caso de este formato, mientras que en 2008 el surtido medio por tienda y semana era de 127,544, en 2012 casi alcanza las 160 referencias (159,295).

Por último, los productos de relleno (desodorante, ambientador y detergente de máquina en polvo) son los que presentan una tendencia negativa generalizada en la evolución del tamaño de sus surtidos. Si bien en el desodorante esta tendencia es menos significativa – hasta el punto de que únicamente el hipermercado pequeño y el supermercado grande son los que presentan un descenso (algo superior al 14% en cada caso) del tamaño del surtido, presentando los tres surtidos restantes un incremento – en el caso del ambientador y, especialmente, del detergente de máquina en polvo los porcentajes de reducción del tamaño medio del surtido sí son importantes. Así, en el caso del ambientador los descensos oscilan entre el 2,658% del hipermercado grande y el 15,995% del supermercado grande. Por su parte, el detergente de máquina en polvo experimentó descensos porcentuales que superan, en todos los casos, el 27%, llegando, incluso, a un poco más del 40% en el caso del supermercado grande. Probablemente, esta reducción sea consecuencia de la mayor importancia que las marcas nacionales tienen en esta categoría respecto, a categorías como el papel higiénico comentadas anteriormente. En este sentido, y aún cuando únicamente Ariel aglutina casi el 20% de la cuota de mercado, existen varias marcas (e.g., Wips, Slip, Elena, Colón, Dixán) que tienen cifras de cuota de mercado en torno al 5% – 7% cada una. Parece, por tanto, que los distribuidores han optado por reducir la variedad de referencias de estas marcas nacionales con la intención de lograr un “trasvase” de cuota de mercado de éstas hacia sus marcas propias, la cual ya aglutina por sí sola el 44% de la cuota de mercado.

La tabla 3 resume la información sobre el cambio porcentual en el tamaño medio del surtido para cada categoría y formato para el período global de cinco años considerado. Igualmente, se muestran los porcentajes medios de variación del tamaño del surtido por formato (para el conjunto de las doce categorías de producto analizadas en este trabajo) y por categoría de producto y tipo (para el conjunto de los cinco formatos de distribución considerados) en el período global de cinco años.

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 (categoría y formato)

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS: Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 (categoría y formato)

Gráficamente, podemos observar en la figura 1 los porcentajes medios de cambio del tamaño del surtido por categoría para cada uno de los formatos de distribución.

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 (categoría y formato)

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 (categoría y formato)

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 (categoría y formato)

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 (categoría y formato)

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 (categoría y formato)

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 (categoría y formato)

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 (categoría y formato)

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 (categoría y formato)

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 (categoría y formato)

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 (categoría y formato)

Si agrupamos todos los formatos de distribución, podemos analizar el cambio porcentual medio del tamaño del surtido para cada una de las categorías de producto analizadas. Se trata de los valores medios que aparecen en la penúltima fila de la tabla 3, y que señalan el porcentaje medio de variación del tamaño de surtido de cada categoría para el conjunto total de establecimientos. La figura 2 resume gráficamente estos porcentajes.

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 por categoría (media aritmética de los cinco formatos)

HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS: Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 por categoría (media aritmética de los cinco formatos)

Como podemos observar en la figura 2, siete de las doce categorías objeto de análisis presentan – para la totalidad de formatos analizados – un incremento en el tamaño medio del surtido entre los años 2008 y 2012. Cabe destacar el yogur fresco con un incremento cercano al 50% (48,453%), el papel higiénico (incremento del 25%), la cerveza (incremento del 14,772%), los frutos secos (incremento del 12,336%) y el café (incremento del 10,728%). Por su parte, el detergente de máquina en polvo, el desodorante, la pastelería/bollería industrial, el ambientador y el pan de molde presentan cifras porcentuales de cambio negativas, siendo el detergente de máquina en polvo la categoría que mayor porcentaje de descenso presenta (-32,547%), seguida por el ambientador con un descenso cercano al 10% (-9,275%), y la pastelería/bollería industrial (descenso del 6,217%). Para analizar mejor de qué manera el tipo de categoría de producto puede haber condicionado la evolución del tamaño del surtido, hemos analizado, igualmente, esas tasas porcentuales de cambio medias para cada una de las cuatro tipologías utilizadas como referencia en este trabajo. La figura 3 muestra esta información.

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 por tipo de producto (media aritmética de los cinco formatos)

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 por tipo de producto (media aritmética de los cinco formatos)

La figura anterior muestra como los productos considerados de relleno (detergente de máquina en polvo, ambientador y desodorante) (-14,578%) son los únicos que han visto reducido el tamaño medio de su surtido en el período 2008-2012. Dada la baja penetración y frecuencia que estos productos tienen entre los hogares españoles, no creemos que la repercusión global que dicha medida pueda tener sobre el coste de la cesta de la compra sea especialmente significativa. Probablemente, la reducción del surtido sea consecuencia de dos aspectos: por una parte, el hecho de tratarse de categorías de producto poco atomizadas y con marcas fuertes (el caso, e.g., de los detergentes de maquina en polvo con marcas fuertes como Ariel, Wips, Slip, Elena, Colón o Dixán). Por otra parte, la mayor importancia que tiene el canal PDM (perfumerías y droguerías modernas) en la venta de algunas de estas categorías (e.g., ambientador o desodorante), lo que hace que sea interesante para el establecimiento el reducir el nivel medio de surtido, mucho más si tenemos en cuenta el exceso de variedades que los supermercados e hipermercados tienen en muchas de estas categorías (e.g., el número medio de referencias de ambientador y desodorante de un hipermercado grande en 2012 era de 190,601 y 174,477 referencias, respectivamente – véase tabla 1).

Las otras tres tipologías de producto consideradas han experimentado un incremento del tamaño medio del surtido en el período analizado, siendo especialmente significativo el incremento en los productos habituales (24,271%). Los productos potenciadores de variedad han visto incrementado su surtido medio en un 12,378%, mientras que en el caso de los productos nicho el incremento ha sido únicamente del 1,317%.

Estos resultados nos parecen sorprendentes, dado que son precisamente los productos más comprados y de forma más frecuente (productos habituales como el yogur o la leche de larga duración) los que han sufrido un mayor incremento medio del tamaño del surtido (casi una cuarta parte en cinco años). Si a eso le unimos, además, que los productos que potencian la búsqueda de variedad y que son comprados por una gran mayoría de hogares (e.g., papel higiénico o café) y aquellos que si bien no son comprados por una mayoría de hogares, los que los adquieren lo hacen de forma muy frecuente (productos nicho como, e.g., pan de molde o frutos secos) también han experimentado un incremento del tamaño medio de su surtido, nos encontramos como las categorías de producto compradas de forma más frecuente y por un mayor porcentaje de hogares han experimentado un incremento conjunto de casi el 40% del tamaño de su surtido desde que comenzó la crisis en 2008. Desde luego, si el objetivo de los establecimientos era reducir al máximo posible el coste de la cesta de la compra, lo lógico hubiera sido reducir el tamaño del surtido en aquellas categorías que, precisamente, se compran de manera más frecuente y por más hogares. Sin embargo, el análisis desarrollado muestra claramente que se ha producido lo contrario; las únicas categorías que se han reducido son las de menor penetración y frecuencia de compra (productos de relleno). Conclusión: existe un mayor número de variedades en aquellas categorías que más se compran (productos habituales y productos potenciadores de variedad) y de forma más frecuente (productos habituales y productos nicho), habiendo disminuido el número de referencias en las categorías que tienen menor presencia en la cesta de la compra y que se compran con menor frecuencia. Es cierto que los distribuidores pueden argumentar que el incremento del número de referencias se ha producido en la marca del distribuidor – más barata, por lo general, que las marcas nacionales – pero aún así, supone gestionar un mayor número de variedades que las que se gestionaban hace cinco años, con lo que eso supone de costes de almacenamiento e inventario – así como de espacio en el lineal – independientemente de que se trate de un tipo de marca u otro.

Adicionalmente al análisis por categoría y tipo de producto, hemos querido completar el análisis del surtido analizando la evolución del tamaño del surtido por formato para el conjunto de las doce categorías analizadas (tabla 1). La figura siguiente muestra esta información.

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 por formato (media aritmética de las doce categorías del producto)

Variaciones porcentuales medias del surtido entre 2008 y 2012 por formato (media aritmética de las doce categorías del producto)

La figura anterior muestra como, desde 2008, en todos los formatos analizados – excepto el supermercado grande – se ha producido un incremento del tamaño medio del surtido. Los formatos que han experimentado mayor crecimiento han sido el hipermercado grande (12,049%), el supermercado pequeño (8,682%) y el supermercado mediano (8,411%). El hipermercado pequeño ha experimentado un incremento del 2,617% en el tamaño medio de sus surtidos entre 2008 y 2012. Estas cifras sugieren que la distribución alimentaria de nuestro país parece haber “aprovechado” la crisis económica para incrementar el número de referencias de sus surtidos. Si a este dato le unimos el hecho de que desde hace un par de años únicamente crecen las referencias de marcas de distribuidor o “marcas blancas” (Giménez y Vila, 2012), parece claro que la mayor parte de formatos (sobre todo el hipermercado grande y los supermercados medianos y pequeños), han aprovechado para incrementar la proporción de referencias de su marca propia en los surtidos de la tienda, hasta el punto de que han superado el tamaño que el surtido tenía hace cinco años – con mayor proporción de marcas nacionales.

Desde la perspectiva de los costes que supone el tener un mayor número de referencias en un surtido, parece que los establecimientos no se han preocupado de reducir el coste de sus productos – al menos vía surtido – sino que, incluso, lo han incrementado, si bien la diferencia con la situación que existía hace unos años es que ese coste de almacenamiento e inventario se debía en mayor proporción a la presencia de marcas nacionales que ofrecen un margen menor que el que supone su marca propia. Probablemente por esta razón, los beneficios adicionales derivados de contar con una mayor variedad de referencias de las marcas propias “compensa” el coste adicional de inventario, almacenamiento y espacio que la mayor disponibilidad de referencias implica. Muy relacionado con esto se encuentran las “quejas” de los fabricantes sobre la actuación de los distribuidores: “Los distribuidores duplican referencias con sus propias marcas sin añadir valor al consumidor en muchos casos” (Giménez y Vila, 2012:17).

Es cierto que el formato supermercado grande – formato dominado por la cadena valenciana Mercadona, líder en superficie comercial en el sector de la distribución alimentaria en nuestro país (Alimarket, 2013) – ha experimentado un descenso del tamaño medio de su surtido, si bien el porcentaje de reducción (-2,525%) es muy inferior al incremento global (31,761%) del tamaño del surtido que se ha producido en los cuatro formatos restantes. Si al escaso porcentaje de reducción del surtido en el formato grande, le unimos el incremento del surtido en los formatos mediano y pequeño, nos encontramos que con el paso de la crisis los supermercados parecen haber “abandonado” la política “intensa” de reducción de referencias que habían iniciado a comienzos de 2008. De hecho, entre el 1 de enero de 2008 y el 1 de julio de 2009, Mercadona – junto con otras dos cadenas de supermercados de las más importantes de España, Condis y Lidl – redujo de forma significativa el tamaño de su surtido (Giménez y Vila, 2012). Así, por ejemplo Condis (cadena que cuenta con casi 400 supermercados, la mayor parte de ellos medianos y pequeños, véase el informe de Alimarket [2013]) redujo el número total de referencias en sus lineales en un 2,5% (de 6.328 a 6.168 SKUs); Lidl (526 supermercados, tanto medianos como grandes) redujo su surtido en un 7,4% (de 1.350 a 1.250 SKUs). Y, por supuesto, Mercadona (grupo de distribución alimentaria líder en nuestro país con más de 1.400 supermercados, la mayoría grandes), que en año y medio redujo el número total de referencias existentes en sus lineales en un 10% (de 9.000 a 8.100 SKUs). Considerando el porcentaje de reducción del surtido medio tan importante que las cadenas realizaron a comienzos de la crisis, y el porcentaje medio de incremento (4,856%) que resulta si consideramos las cifras de los tres formatos de supermercado (-2,525% [súper grande]; 8,411% [súper mediano]; 8,682% [súper pequeño]), la sensación es que muchas cadenas, aprovechando la crisis económica existente, realizaron una eliminación importante de referencias al comienzo de la crisis – la mayor parte de ellas de marcas nacionales – para, en años posteriores, volver a incrementar el tamaño del surtido – con marca propia, en esta ocasión. La menor disponibilidad de referencias nacionales, unido al descenso de capacidad económica de los hogares, ha permitido a los establecimientos “acostumbrar” al consumidor a la compra de su marca propia9, de modo que, a partir de ese momento, han comenzado a incrementar el número de referencias de dichas marcas, hasta el punto de que la tendencia negativa en la reducción de surtido de los primeros años se ha revertido y se ha producido un incremento en el tamaño de surtido de muchas de las categorías presentes en el lineal.

Este artículo es el segundo de un total de tres, en el cual analizaremos cómo la crisis económica ha influido en el tamaño de los supermercados e hipermercados.

En este segundo artículo nos hemos centrado en analizar la metodología de estudio y los resultados obtenidos en dicho estudio. Es conveniente leer el primer artículo de la serie donde se motiva el estudio y se analizan los tamaños de los surtidos, el primer artículo lo puedes encontrar pinchando aquí.

Ver Entrada siguiente 3/3

Redactores del artículo:

Dr. Juan Carlos Gázquez Abad

Dr. Francisco J. Martínez López.

Dr. Irene Esteban Millat.

Dr. Juan Antonio Mondéjar Jiménez

Fuente: Distribución y Consumo 21 2013 – Vol. 5

La bibliografía empleada se mencionará en el último artículo publicado de esta serie.

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