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11 jun 2015

Hipermercados y supermercados, comportamiento en crisis 1/3

La crisis y su influencia en el tamaño del surtido de los hipermercados y supermercados

¿Cómo ha influido la crisis económica en el tamaño del surtido de los hipermercados y supermercados?

La crisis económica en la que nos encontramos actualmente ha cambiado de forma importante los hábitos del consumidor; su objetivo fundamental es claro, ahorrar en la cesta de la compra. En este contexto de ahorro, la revisión de los surtidos se ha convertido en una de las áreas principales de actuación en el ámbito de la distribución, como medio para minimizar los costes de inventario, almacenamiento, logísticos, financieros, etc. En principio, y con este objetivo, cabría esperar que desde el año 2008 en que comenzó la crisis económica, el número medio de referencias ofrecidas por los grupos de distribución haya disminuido. Pero, ¿ha sido así realmente? Este artículo pretende responder a esta pregunta mediante un análisis descriptivo de la evolución del surtido entre 2008 y 2012 de los grupos de distribución con base alimentaria que operan en España (hipermercados y supermercados), en 12 categorías de producto diferentes: yogur fresco, leche de larga duración, cerveza, bollería industrial, pan de molde, frutos secos, atún, café, papel higiénico, ambientador, desodorante y detergente de máquina en polvo. Los resultados indican que, contrariamente a lo que cabría esperar, el número medio de referencias se ha incrementado en gran parte de las categorías de producto analizadas y en la totalidad de los formatos considerados.

surtido en el supermercado

Hipermercados y supermercados: surtido de productos

Introducción

Desde el inicio de la crisis económica el consumidor ha cambiado drásticamente sus hábitos de compra. El “nuevo” consumidor que ha surgido tras la crisis compra con mayor frecuencia cantidades menores, y tiene como principal objetivo ahorrar lo máximo en la compra de cada cesta (Vila y Giménez, 2012). En este contexto de ahorro, los minoristas están poniendo especial énfasis – junto con el desarrollo de promociones – en la revisión de sus surtidos y portfolios. El objetivo es lograr un mejor ajuste entre lo que busca el consumidor y lo que busca el establecimiento. En este sentido, se deben satisfacer las necesidades del comprador de manera que disponga de todas las opciones que desee. Sin embargo, una mayor amplitud y profundidad del surtido provoca, por una parte un incremento en la dificultad del proceso de elección por parte del consumidor y, por otra, un incremento de costes para el minorista, lo que va a dificultar la reducción del precio de venta y, por tanto, de la cesta de la compra.

Se hace necesario, por tanto, en la situación actual de crisis económica, la eliminación de costes innecesarios por parte del minorista de modo que permita reducir el precio de la cesta de la compra (Favaro et al, 2009). Una de las alternativas para eliminar todos aquellos costes “innecesarios” pasa por la reducción del surtido. Tal y como señalan Vila y Giménez (2012) “si una referencia no se vende es una buena pista de que no se necesita”. Este fue, de hecho, el argumento que utilizó en su momento Mercadona (diciembre 2008), al eliminar más de 800 referencias de sus lineales (la mayor parte de ellas de marcas nacionales); en principio, la cadena indicó que eran referencias con niveles de rotación diarios nulos o excesivamente bajos. A partir de aquí, muchos distribuidores han seguido los pasos de Mercadona en los dos últimos años (Vila y Giménez, 2012).

Por tanto, y a partir de todos los argumentos anteriores, es de suponer que, efectivamente, los establecimientos han desarrollado políticas activas de reducción del surtido y que éste, al menos para una mayoría de categorías, se ha visto reducido de forma significativa por parte de los distribuidores, que han logrado, con esta decisión, reducir el coste medio de la cesta de la compra para el consumidor.

El objetivo de este trabajo es confirmar de forma empírica si, efectivamente, se ha producido un descenso real en el tamaño medio de los surtidos en el ámbito de la distribución alimentaria de nuestro país. Para ello, utilizamos información semanal correspondiente al surtido existente en el período 2008-2012 relacionada con doce categorías de producto diferentes en aquellos establecimientos detallistas de alimentación con una superficie de venta superior a 100m2, en régimen de libre servicio y con tecnología escáner. En particular, se analizan cinco formatos diferentes: hipermercado (grande y pequeño) y supermercado (grande, mediano y pequeño).

Tamaño del surtido

La intensa competencia que existe en el sector de la gran distribución (especialmente en el contexto de la distribución con base alimentaria), ha provocado que el surtido se haya convertido en uno de los elementos fundamentales para atraer nuevos consumidores al establecimiento (Kahn, 1999) y retener a los consumidores habituales (Grewal et al., 1999). El surtido refleja el posicionamiento estratégico del minorista (McGoldrick, 2002), y ayuda a diferenciar los diferentes formatos de distribución (Peng, 2008). Así, por ejemplo, un hipermercado suele contar con un surtido más amplio (en relación a la variedad de categorías de producto disponibles) y más profundo (número de referencias dentro de cada categoría) que, e. g., un supermercado o un discounter. Respecto de su capacidad como elemento de atracción al establecimiento, el surtido se sitúa como el tercer factor más importante – tras la cercanía y los precios – a la hora de elegir establecimiento (Guzmán, 2008).

Tradicionalmente, la literatura ha asumido que el consumidor prefiere aquellos surtidos de mayor tamaño frente a los más pequeños. De hecho, en numerosas disciplinas como la psicología social, la economía o el comportamiento del consumidor, se asume que una mayor variedad beneficia al consumidor (Chernev, 2006). Así, desde el punto de vista de la economía, los surtidos de mayor tamaño ofrecen una mayor oportunidad para que el consumidor satisfaga sus preferencias (Betancourt y Gautschi, 1990). En este sentido, los consumidores tienen mayor confianza en la elección entre minoristas con surtidos de mayor tamaño, ya que es poco probable que no exista su “referencia preferida” (Chernev, 2011). Pero, además de la mayor probabilidad de que el consumidor encuentre su marca/alternativa preferida en aquellos surtidos de mayor tamaño, el hecho de contar con múltiples referencias en su conjunto de elección puede generar una utilidad adicional al individuo (Broniarczyk et al., 1998). Los surtidos de mayor tamaño, igualmente, permiten mantener un mayor nivel de flexibilidad al individuo en sus procesos de elección. Esta flexibilidad es muy importante, ya que permite al individuo mantener sus “opciones de elección abiertas” a la vista de la incertidumbre o la ambigüedad en relación a futuros gustos o situaciones particulares de compra (Kreps, 1979).

No obstante, una corriente investigadora alternativa parece sugerir que los surtidos más grandes no siempre benefician la elección del consumidor (Chernev, 2003), ya que crean confusión, incrementando la probabilidad de retrasar la decisión de elección o de, incluso, no elegir nada (Dhar, 1997). Además, los surtidos más grandes pueden conducir, igualmente, a una menor preferencia debido a la demanda creciente de recursos cognitivos del individuo que genera el hecho de tener que evaluar el atractivo de las distintas (muchas) opciones disponibles (Shugan, 1980). Este esfuerzo extra puede conducir potencialmente a una “saturación cognoscitiva” del individuo (Malhotra, 1982).

Desde la perspectiva del minorista, los surtidos de mayor tamaño son considerados menos deseables desde el punto de vista de los costes (e.g., costes de inventario, costes financieros o disponibilidad de espacio físico en las estanterías) (Bayus and Putsis, Jr., 1999). No obstante, la principal motivación que puede tener un minorista para incrementar la variedad de su surtido es el deseo de incrementar las compras de los clientes actuales y atraer nuevos clientes. Desde una perspectiva teórica, se asume que la variedad de surtido tiene efectos positivos sobre el nivel de ventas del establecimiento, confirmando la creencia tradicional de que “más es mejor” (Peng, 2008). En este sentido, Koelemeijer y Oppewal (1999) señalan que el incremento del número de referencias en un surtido incrementa la probabilidad de que el individuo compre en el establecimiento de manera proporcional al atractivo de las referencias añadidas. Cadeaux (1999) obtiene, igualmente, una correlación positiva entre la mayor variedad dentro de la categoría y las ventas. En esta línea, Mason (1990) sugiere que las compras en el establecimiento se incrementarán solo si la nueva referencia incluida incrementa, a su vez, la atracción total, medida ésta como las preferencias estimadas por los consumidores para una determinada categoría de producto. No obstante, trabajos recientes (e.g., Chernev, 2011) argumentan que la incorporación de nuevas referencias a un surtido tendrán un impacto asimétrico en la probabilidad de elección de alguna de las opciones disponibles en dicho surtido.

El tamaño del surtido no va a depender solo de la propia estrategia del distribuidor y del formato de la tienda, sino que existen, además, aspectos externos como la situación económica o los hábitos de consumo que son igualmente relevantes. En particular, la situación de crisis económica que llevamos sufriendo desde hace unos años ha provocado un cambio importante en los hábitos de compra del consumidor. Así, el consumidor se ha vuelto más sensible al precio, lo que ha favorecido – entre otras cosas – la consolidación de las marcas de distribuidor y la reducción de la compra de productos y servicios innecesarios (Deloitte Touche Tohmatsu, 2011). Es lo que Granfield (2009) denomina “efecto Aldi”, referido a la búsqueda por parte del consumidor de los mismos productos a un precio más bajo. Esto ha provocado una “guerra” intensa entre minoristas por ofrecer el precio más bajo posible en la cesta de la compra. Entre los elementos utilizados para lograr ese menor precio, el surtido se configura en el momento actual como un elemento fundamental. En este sentido, gran parte de la reducción de precios se ha conseguido a través de la eliminación de referencias del lineal y la oferta de productos más básicos, provocando una disminución del surtido (Steenkamp y Kumar, 2009). A nivel mundial, cadenas como Wal-Mart o Tesco han recurrido a estrategias de surtido basadas en una reducción del inventario y un incremento de la rotación, lo que les ha permitido incrementar sus ventas anuales (Banker, 2009). En España, Mercadona – diciembre de 2008 – decide retirar de sus lineales aquellas referencias que no tenían rotación diaria, que estaban duplicadas o que no respondían a las necesidades del consumidor. Si bien esta decisión supuso, inicialmente, un descenso del precio del 10% (Estrella y Sánchez, 2011), parece que en el largo plazo ha supuesto un incremento del precio de las referencias disponibles en el lineal de los supermercados de la cadena. De hecho, un informe reciente de IRI Worldwide (2012) señala que, fundamentalmente desde 2010, se ha producido un incremento importante en el precio de las referencias de las marcas propias ofrecidas por muchas cadenas de supermercados e hipermercados – sobre todo la propia Mercadona – que decidieron reemplazar referencias nacionales por sus propias marcas.

Muchas otras cadenas de distribución han decidido, por el contrario, adoptar la estrategia opuesta a la que ha tomado el ‘gran líder” de la distribución con base alimentaria en nuestro país, incrementando sus surtidos para satisfacer plenamente las necesidades de sus consumidores. Es el caso de cadenas internacionales que operan en nuestro país (e.g., Auchan o Carrefour) y de cadenas nacionales como la granadina Covirán (Cortés, 2009). No obstante, y especialmente en el caso de España, el “efecto Mercadona” es tan importante en términos de cuota de superficie y cuota de mercado, que parece que en el contexto del sector de la distribución con base alimentaria en nuestro país se ha impuesto la estrategia de reducción de surtidos desarrollada por la cadena valenciana, mucho más si tenemos en cuenta la grave situación económica en la que nos encontramos ahora mismo.

A partir de todos estos argumentos, cabe suponer que desde que comenzó la crisis, la variedad de surtido debe haberse reducido en beneficio de un descenso en el precio medio de la cesta de la compra del consumidor. Pero, ¿ha sido esto realmente así? ¿Se ha reducido el tamaño de los surtidos en los últimos años?

La respuesta a esta pregunta es el objetivo de este trabajo. Para ello, se analiza la evolución semanal (n=260) del tamaño del surtido de doce categorías de producto (leche de larga duración, cerveza, yogur fresco, pan de molde, frutos secos, bollería industrial, atún, papel higiénico, café, desodorante, ambientador y detergente de máquina en polvo5) entre 2008 y 2012 en el contexto de los formatos de distribución con base alimentaria de más de 100m2 que operan en España. En particular, se analizan los formatos hipermercado (diferenciando entre hípermercado grande y pequeño) y supermercado (con la diferenciación grande, mediano y pequeño).

Este artículo es el primero de un total de tres, en el cual analizaremos cómo la crisis económica ha influido en el tamaño de los supermercados e hipermercados.

En este primer artículo nos hemos centrado en motivar el tema y en  analizar el tamaño de los surtidos. En los siguientes artículos abordaremos con datos estadísticos la variación en los surtidos en la época de crisis.

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Redactores del artículo:

Dr. Juan Carlos Gázquez Abad

Dr. Francisco J. Martínez López.

Dr. Irene Esteban Millat.

Dr. Juan Antonio Mondéjar Jiménez

Fuente: Distribución y Consumo 21 2013 – Vol. 5

La bibliografía empleada se mencionará en el último artículo publicado de esta serie.

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