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19 ago 2015

NEUROMARKETING: HA NACIDO UNA CIENCIA DE COMPRA

Si crees que decides lo que compras…te presento el NEUROMARKETING

Todos hemos oído hablar alguna vez del marketing, sin embargo, dar una definición explicando su significado puede resultar difícil, algunos lo definen como la venta de un producto, el diseño de un envase, la distribución en el punto de venta, la publicidad del producto…. Todas estas afirmaciones pueden parecer ciertas pero no de forma independiente. El marketing es el conjunto de actividades encaminadas a satisfacer de una forma óptima las necesidades de los clientes mediante un producto o servicio.

Una vez que conocemos la definición de marketing, es  interesante conocer que muchas de las estrategias, investigaciones y análisis llevados a cabo dentro del marketing tienen una base neurocientífica.

neuromarketing copia

Por tanto, el tandem marketing y neurociencia buscan comprender al ser humano, sus actuaciones, el proceso de toma de decisión y los recorridos o funciones que realiza el cerebro cuando recibe diferentes estímulos. Por tanto, la combinación del marketing y  neurociencia da lugar al neuromarketing, una mezcla de dos disciplinas que permite predecir el comportamiento de compra que desarrolla un consumidor e identificar las emociones que provoca el producto o servicio en el mismo, evaluando el cerebro sin necesidad de  hacerle preguntas al comprador.

Según Lindstrom (2009), el neuromarketing es la llave para descubrir la lógica de la compra, los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos durante todos los días de nuestra vida.

Dentro del marketing, el neuromarketing investiga los procesos cerebrales en el proceso de compra y toma de decisiones de los consumidores, observando la relación entre las distintas zonas del cerebro cuando un individuo elige una marca, compra un producto o un servicio y recibe estímulos publicitarios.

El neuromarketing, a través de  diferentes técnicas, mide las ondas cerebrales tomando como punto de partida tres componentes básicos: la atención, la emoción y la memoria, cuya combinación da una puntuación de efectividad al anuncio o comunicación.

Algunas de las técnicas más utilizadas en el neuromarketing  son las siguientes:

  • Seguimiento ocular o eye-tracking

Esta técnica, a través de cámaras de video de alta velocidad permite hacer un seguimiento del recorrido ocular que hacemos cuando nos enfrentamos a una página web, al envase de un nuevo producto, a la ubicación de productos en un stand, etc. De esta forma, la empresa consigue determinar cuáles son los puntos más fríos y los puntos más calientes para encaminar de forma óptima las estrategias de marketing al consumidor.

NEUROMARKETING: EYE TRACKING

NEUROMARKETING: EYE TRACKING


  • Electroencefalograma

Esta herramienta es una de las más utilizadas debido a su bajo coste. Es una técnica que permite registrar la respuesta de los individuos ante determinados estímulos a través de los datos recogidos del cuero cabelludo de las personas analizadas.

NEUROMARKETING: ELECTROENCEFALOGRAMA

 NEUROMARKETING:                 ELECTROENCEFALOGRAMA


  • Resonancia magnética funcional (FMRI)

Esta técnica es bastante más costosa pero obtiene imágenes del funcionamiento del cerebro mientras este realiza una tarea. El principal inconveniente es que el individuo tiene que ser introducido en un tubo, lo que en muchos casos produce ansiedad y genera sentimientos negativos.

NEUROMARKETING: RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL (FMRI)

    NEUROMARKETING: RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL (FMRI)

Un clásico ejemplo de Neuromarketing es el reto Pepsi.

El reto pepsi consistió en dar a probar a un grupo de personas dos bebidas aparentemente iguales, sin envases identificativos de marcas. Una vez que los individuos habían probado ambas bebidas tuvieron que elegir la que más les gustase. Una de ellas era Coca-cola mientras que la otra fue Pepsi. El resultado fue sorprendente, más del 50% de la muestra eligieron Pepsi frente a Coca cola, cuando la cuota de mercado ocupada por Pepsi rondaba sólo el 25%.

PEPSI VS COCA COLA

 NEUROMARKETING: EL RETO PEPSI

La misma prueba se repitió en otro grupo de diferentes personas pero esta vez, conociendo la marca de cada bebida. Visualizando la actividad cerebral de cada individuo mediante resonancias magnéticas se observó que la zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos. Sin embargo, al conocer la marca del producto se observó la activación de otra zona adicional del cerebro. El resultado de esta última prueba coincidió con la cuota de mercado de ambas marcas ya que el 75% de los individuos escogieron Coca Cola.

Las conclusiones obtenidas con este experimento indicaron que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio superior al 50% del mercado. En cualquier caso, los valores reales del mercado y la respuesta cerebral observada al conocer las marcas era superior en el caso de Coca cola.

Para los que aún queráis aprender más sobre Neuromarketing, os dejo el enlace de un experimento sobre calidad-precio y el efecto de una la palabra sobre la conducta: Gratis

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