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17 abr 2017

REAL TIME BIDDING, PUJANDO EN MILISEGUNDOS

¿Y este anuncio? ¡Me viene a la perfección!

Antes de comenzar con el Real Time Bidding (también conocido como RTB), dediquemos un momento a analizar unos aspectos básicos de la publicidad digital.

Cada vez es más común encontrarnos con anuncios en formato de banners en cualquier página que hagan referencia a búsquedas recientes ya traten de viajes, productos, servicios o cualquier información que podamos haber investigado por la red para cualquier propósito.

REAL TIME BIDDING

REAL TIME BIDDING, la nueva forma de anunciarse en Internet

Hay distintos tipos de publicidad utilizados para anunciarse de manera online, aunque el más comúnmente utilizado ha sido el modelo CPM (coste por mil impresiones).

Este método supone comprar impresiones por el mismo precio por unidad. El sistema es sencillo: eliges un medio, acuerdas un precio (CPM) y te anuncias.

Ahora bien, no es lo mismo una impresión sobre un usuario interesado en lo oferta que en alguien que no lo esté. Con el sistema CPM ocurría esto, gran parte de lo invertido por una compañía no conseguía los impactos que esperaba ya que, por estadística, impactaba a un gran número de personas no interesadas en el anuncio.

El Real Time Bidding (RTB) es un proceso online de puja en tiempo real que se realiza en milisegundos. Se basa en el buen uso de los datos de los usuarios para, mediante procesos tecnológicos, convertirlo en información útil tanto para anunciantes como proveedores.

Cuando un usuario entra en una página web donde se encuentran espacios publicitarios, estos recogen sus cookies para obtener su información y así poder crear un perfil del visitante. El sistema identifica los distintos datos de los usuarios que entran en las páginas y hace que un anuncio aparezca en relación a dichos datos (cookies).

El Real Time Bidding usa estrategias de Big Data para unir oferta y demanda. Normalmente solemos confundir el termino Big Data creyendo que este hace referencia a un gran volumen de datos cuando en realidad trata del análisis y gestión de enormes volúmenes de datos que no pueden ser tratados de manera convencional, ya que superan las capacidades de las herramientas de software que se utilizan de manera habitual.

Mediante el Real Time Bidding, se detectan patrones, tendencias y correlaciones que sirven para tomar decisiones informadas en tiempo real y de manera automatizada. De esta manera se consigue segmentar adecuadamente al público para que los anunciantes puedan dirigirse a un target específico, el que más interesa a la marca en cada instante.

Para que todo este proceso funcione correctamente es necesario la intervención de diferentes actores:

  • Usuarios que naveguen por Internet.
  • Anunciantes: Utilizan plataformas Demand Side Platform (DSP) para establecer los parámetros de compra de sus campañas, emitir las pujas según los datos que les parezcan adecuados y supervisar el rendimiento de la campaña. Los DSP permiten la compra centralizada del inventario de distintas fuentes, tales como Ad Exchanges o plataformas de optimización publicitaria. Introducen ventajas como la simplificación de flujos de trabajo, generación de informes integrados, optimización algorítmica de decisiones de compra y posibilidad de realizar subastas en tiempo real.
  • Los editores: ofrecen los soportes donde es posible anunciarse. Lo normal es que todos estos espacios se reúnan en una plataforma Sell Side Platform. Estas plataformas SSP tienen como misión principal permitir a los editores gestionar el inventario de sus anuncios y maximizar el ingreso en medios digitales ofreciendo una forma eficiente y segura para aprovechar diferentes formas de ingresos publicitarios.
  • Plataforma AD Exchange: es considerada la pieza central del mundo de las subastas en tiempo real. Sirve como punto de encuentro entre la oferta y la demanda digital ya que, recoge los diferentes espacios publicitarios que envían las plataformas Sell Side Platform (SSP) que reúnen los soportes de los editores digitales y crea las subastas que se envían a las plataformas Demand Side Platform (DSP) que automatizan la compra de publicidad en línea en nombre de los anunciantes. La plataforma administra automáticamente la oferta y la demanda y cobra una pequeña comisión por este servicio.

No se puede predecir con antelación cuánto cuesta que el usuario visualice el anuncio adecuado en el momento exacto, porque en unos 100 milisegundos el editor de la página recibe las ofertas de los anunciantes, las analiza y escoge al mejor postor. Entonces le avisa y permite insertar su publicidad. En estos procesos entra en juego el manejo de una gran cantidad de datos que nos muestra la importancia y cada vez más presente mecanismo de inteligencia Big Data como hemos comentado anteriormente.

Por último, debemos tener en cuenta qué ventajas e inconvenientes ofrece el Real time Bidding.

Este sistema es sobre todo beneficioso para los anunciantes ya que permite adaptar las impresiones a un target concreto que sufra un impacto positivo al ver un anuncio en el que está interesado. Ofrece al anunciante ventajas como posibilidad de personalización del mensaje, así como selección de la fecha de emisión según el público. El mayor inconveniente para estos es la dificultad a la hora de garantizar volúmenes de compra al tratarse de una subasta y desconocer cuánto pagarán los demás.

Para el usuario tiene una ventaja clara y directa como es recibir sólo la publicidad que le resulta relevante de forma más segmentada mientras que el inconveniente será tener que ceder las cookies al igual que ver en todas las webs el ya conocido mensaje de “Política sobre cookies”.

AUTOR: JUAN ANTONIO TOLEDO MARTÍNEZ

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